Cómo hacen

Así hacen Proximus, el Google Analytics de la vida real

December 2, 2015

A la altura de los ojos quedan los Doritos; a la derecha, en vertical, una ristra de tarros de salsa picante para acompañarlos. Justo al lado, la Coca Cola: esta noche hay fútbol y ya que te pones echarás todo al carrito. Quizá, según avances, notes que se vence a la derecha: no te preocupes, es parte del plan. Igual que si la música sube o baja de repente. Tu supermercado entiende que a más ritmo mayor rotación en caja y no es ningún secreto que lo aplica cuando le interesa para vender más.

Si no lo sabías, toma: la literatura sobre técnicas de tiendas para mantenerte dentro o colocar ciertos productos es vieja y extensa. Justo lo contrario a la que hay sobre lo que pasa dentro.

La localización en interiores aún no está tecnológicamente resuelta – volveremos sobre ella, pero de momento piensa que no siempre que abres los mapas del móvil dentro de un centro comercial te encuentra en el punto exacto. O que cuando compartes tu ubicación por Whatsapp desde un bar tu amigo puede aparecer a 65 metros lejos – y la medición de esa localización – por dónde entra, pasa, se para y cuánto permanece la gente – es nueva y no muy rigurosa.

Piensa también (de momento) que si hasta ahora los supermercados implementaban sus tácticas con psicología (el neuromarketing) o información rudimentaria (perseguir a sus clientes o instalar cámaras), tener datos precisos, agregados y “grandes” (big data) de qué sucede en sus pasillos les viene genial para mejorar.

Tú, de momento, quédate con eso.

 

Londres, verano de 2014: la aceleradora que cambió nuestras vidas

Conocí a Proximus en Londres en verano de 2014, cuando Marco nos visitó en Citymapper. Marco Doncel es CIO (chief information officer, jefe de información) de la empresa, una startup salida de la Universidad Carlos III de Madrid que estaba entonces en Techstars y que hace análisis de datos de localización en el mundo físico.

En otras palabras: Proximus sabe decirle al supermercado que miraste durante 3 minutos a la Coca-Cola. Tú y los 66 que pasaron por delante el día del partido. Y que el porcentaje de venta es tan alto (¡la gente quiere Coca Cola!) que si la sitúa al fondo del pasillo verás otros productos y, seguramente, compres más.

 

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“Teníamos pruebas de laboratorio y presentamos un MVP (producto mínimo viable o prototipo) a Techstars. No suelen querer empresas que hacen algo que aún no existe. Prefieren modelos ya probados”, explica un año después en Madrid. “Pero les encantó. Estuvimos cuatro meses, conocimos el mercado y nos cambió la vida”.

Techstars es una aceleradora – un programa que escoge startups, las espabila e invierte a cambio de un porcentaje – internacional, nacida en en 2006 en Colorado y que ostenta el puesto de segunda mejor del mundo, detrás de Y Combinator, la aceleradora original.

Es muy prestigiosa: entrar significa dinero, contactos y formación, así que la selección no es sencilla y sólo el 1% de aspirantes pasa. Proximus fue la primera española en entrar.

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Por orden: Marco (CIO), Álex (CTO) y Jorge (CEO)

“Trabajamos mucho. A equipos tan técnicos les dan un mini-MBA y enseñan a desarrollar el negocio. Te da exposición en medios y contactos”. Tras el programa, Proximus recaudó 250.000 euros de inversión y volvió a España, al Parque Tecnológico de Leganés.

“Nos ayudó a dar forma al producto. Porque teníamos el algoritmo, pero no sabíamos cómo venderlo ni quién lo iba a pagar”.

 

Los comienzos: nadie va a bajarse (ni a pagar) tu app

Jorge Bueno es doctor en Visión Artificial en 3D y CEO de Proximus, Álex Martín, doctor en Machine Learning y CTO. Para sus doctorados, ambos trabajaron durante más de dos años en un algoritmo de geolocalización de interiores.

Marco, ingeniero informático, pone el lado emprendedor: en 2012 cofundó Starcaps, un fondo de inversión de capital semilla (dinero para empezar) en startups que se mudó a San Francisco (y donde Adeyemi Ajao, de Tuenti, es asesor). En 2013 montó LiveClubs, una app para ver planes de fiesta a tu alrededor.

Competían con Fever. ¿La diferencia? Instalaban cámaras en discotecas para que pudieras ver si había fiesta o no.

“Llegamos a tener 500 locales, aunque el modelo de negocio hacía aguas. Era el apogeo de la crisis y los bares no pagaban”.

 


 

A finales de 2013, Marco conoció a Álex y a Jorge y Apple presentó el iBeacon, un sistema de posicionamiento en interiores barato, que consume poco y permite enviar notificaciones a móviles que pasen cerca. El futuro de la publicidad.

 

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Si nunca usaste un código QR, jamás usarás un iBeacon

 

A los expertos en marketing se les iluminó la mirada, les hizo la boca agua y escribieron sesudos estudios sobre la revolución que iba a llegar: un mundo en el que, al detectar que pasas por delante de sus productos, las marcas te enviarían descuentos al teléfono. El engagement alcanzaría cuotas mágicas: después de años de segmentación, la publicidad sería, por fin, hipergeolocalizada.

Al usuario, por supuesto, le parecería estupendo.

Dos años después, el iBeacon publicitario es un fracaso como una catedral: sólo un 3% de las tiendas en Estados Unidos lo usa. Y eso que apps de beacons como Shopkick llegaron a levantar 26 millones de financiación.

“Yo venía del mundo de las apps. Sé que es muy difícil cambiar hábitos de uso y sacar a una persona de Facebook, Foursquare y tres o cuatro apps”, recuerda Marco. Más aún si eres una marca – ej. Carrefour – y esperas que alguien se baje tu bendita app para recibir tus notificaciones. “Le dimos la vuelta a la tortilla: podíamos saber dónde estaba cada iBeacon y pasar el algoritmo”.

“Tenía sentido para supermercados. Fue el primer sector que atacamos”.

 

Dashboard Proximus copy

¿Cuánto tiempo pasan los clientes de media en cada sección?

 

Breve historia de la geolocalización en interiores (y por qué ahora sí pero antes no)

“Hasta entonces, dar con una solución de localización en interiores era difícil”, continúa. “Si llevas un carro con una batería y pones sensores en el techo, puedes localizarlo. Pero esa batería dura un día y no es escalable. Los beacons llevan pila de botón y duran hasta cinco años”.

Los Beacons, que no sólo son iBeacons y de Apple (hay más), emiten señales de corto alcance vía Bluetooth de bajo consumo (estándar desde 2010) y cuestan 12 euros. Son una de las soluciones para localización en interiores, donde el GPS no sirve del todo y el wifi del móvil es menos preciso: emite señales cada minuto y medio, así que necesitas muchas muestras para saber exactamente dónde está el dispositivo. Por eso cuando envías tu ubicación por Whatsapp desde un bar hay margen de error.

Los mapas de interiores (piensa en centros comerciales, aeropuertos, estaciones de tren) de Google están a medias. Apple usa iBeacons y sensores de iPhones para Maps. Indoor Atlas es una startup finlandesa para quien quiera hacer los suyos.

 

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Barajas: un ejemplo de mapa de Google de interior que está a medias.

 

Otras soluciones de localización de interiores sí usan el wifi de quienes entran al establecimiento con él encendido (sin decírselo = un poco invasivo. Apple hace así sus mapas de interior). A Proximus, que ya tenía el algoritmo tras aquellos dos años de doctorado trabajando en él, se le ocurrió poner beacons en los carritos y sensores en el techo del supermercado. Pero no para crear mapas, sino para saber qué sucede sobre ellos.

“Lo que hacemos”, resumen, “es un Google Analytics para espacios físicos”.

 

El producto: analítica del mundo real.

El atajo que más cogen los clientes en la tercera planta de la tienda de deportes es el que va entre escalada y ping pong. Nadie para más de 20 segundos en la entrada, así que poco sentido tiene poner productos muy rentables ahí.

En la tienda de comida que hace esquina con la oficina londinense de Techstars, poca gente iba al pasillo de la derecha.“La leche estaba al final del pasillo central. Girabas y había comida para perros. ¿Cuando compras leche qué quieres después? Pues desayuno”, recuerda Marco. “Ponlo y cerrarás el bucle”.

 

Dashboard Proximus copy

Éstas son las rutas más probables que hará un consumidor en una de las tiendas que usa Proximus

 

La de “rutas más probables” es una de las métricas que ofrece Proximus a sus clientes: después de instalar la tecnología en la tienda (los beacons en los carritos y sensores en el techo) y medir, acceden a un panel de control en web para verlo todo. Como cuando usas Google Analytics para ver qué visitas tiene tu web.

Éste es el flujo de clientes, que ayuda a ver los lineales menos frecuentados.

 

Dashboard Proximus copy

 

Éste el de pérdida de visitantes del pasillo central.

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Éste el que compara el punto de venta de la Coca-Cola con el de la Pepsi.

Dashboard Proximus copy

 

Y éstos los datos generales: cuántos vienen, cuántos vuelven, cuánto esperan en caja y cuánto se quedan.

 

Dashboard Proximus copy

“Las analíticas sirven para saber dónde poner cada producto, para optimizar pasillos, turnos… Si sabes que no habrá casi nadie en caja, pon a los empleados a reponer”.

¿Y esto no se hacía ya? No. “Algunas tiendas, cada tres meses, siguen a cien personas. Nosotros en tres meses medimos 20.000 personas, su flujo de velocidad, cruzamos datos… Hemos definido las métricas junto a cada cliente: dime qué necesitas, que yo te lo saco”.

A más datos – más tiempo y carritos medidos – mejor información: el motor de machine learning, con el que va aprendiendo el algoritmo, predice y hace el resto.

El supermercado no sabe sólo lo que pasa, sino lo que va a pasar.

 

El negocio: a ver quién pone precio a esto

Marco, Jorge y Álex llevan dos años dando forma a Proximus de la mano de supermercados y tiendas – algunos, como Carrefour, pueden contarlos y otros no – que les dicen qué quieren medir.

“Un B2B (negocio para empresas) es muy complicado. No sabes con quién hablar. Es un jaleo hasta dar con la persona clave”, cuentan. Una vez lo consiguen, “trabajamos con cada uno para customizar la herramienta. No es lo mismo un supermercado que una tienda de juguetes”.

Su último cliente es Unilever, dueña de Axe, Dove y decenas de marcas de más: justo ahora están en Singapur instalándolo en su centro. El MIT Technology Review entrega mañana sus premios a innovadores de menos de 35 y Jorge, uno de los ganadores de este año, lo recogerá en vídeo desde allí.

Proximus atacó primero al sector del retail y ahora va al gaming (casinos que quieren ver el tiempo de permanencia por mesa). La medición también puede variar: ya sabes que también pueden tomarse datos con wifi. Aunque es menos preciso – pero más barato, porque no hay que comprar beacons – ellos ya lo ofrecen. “Como nuestro algoritmo vale también para wifi, lo incorporamos para ganar terreno a la competencia”.

Junto a la ronda de 250.000 euros, ganan dinero cobrando por consultoría. “Hacemos estudios de tres o seis meses y damos un informe”. Ahora cierran sus primeros contratos para dar a los clientes acceso total a la herramienta.

El precio mensual dependerá de la tienda. Dice un amigo con un producto parecido que ojalá vendiera pan para saber cuánto cobra la competencia. En Proximus andan igual. “Al ser una tecnología que no existe, ¿qué precio le pones? Nos parecía caro, pero si el cliente entra es que lo acepta”, cuenta Marco. “Poner precio a tu producto es lo más difícil de una startup”.

 

El futuro: otra ronda y a Estados Unidos

Con Proximus definido – una especie de MVP en segunda fase, listo para salir al mercado de producto -, lo siguiente es más dinero y más equipo (¡son tres!). También mudarse a Estados Unidos: el dinero que entre será de fuera y un estado allí tiene más supermercados que España entera. Y además está Las Vegas, llena de casinos a los que ir a vender.

“Con la nueva ronda queremos tener presencia allí, aunque sea para ventas. Y crecer: no queríamos contratar a lo loco sin conocer el mercado. Mientras diésemos abasto con nosotros mismos, mejor”.

Después, vender su tecnología a otros sectores trabajando mano a mano con los clientes. “Nos lo enseñaron en Techstars: en B2B haz muy buen desarrollo de negocio. No vale con test A/B (mostrar a unos usuarios una cosa, a otros otra y ver qué funciona mejor, como hacen muchas webs o apps). Un test A/B mal hecho puede ser perder a un cliente, un cliente perdido es Carrefour y Carrefour tiene miles de tiendas”.

“Queremos un producto maduro, que sepamos que les gusta”, concluye Marco. El sector es aún tan nuevo y el tipo de cliente tan grande y lento (cadenas de retail, bastante menos ágiles que las startups), que parte del trabajo es darle forma.  “Mientras tanto, educamos a nuestros clientes porque no se imaginan lo que se puede medir. Para definir métricas, les decimos: si tú pudieses seguir a una persona, ¿qué te gustaría saber?”

 

 

Discussion

14 responses to ‘Así hacen Proximus, el Google Analytics de la vida real

  1. A mi todo esto me parece flipante. Me acuerdo de que hace años le decía a un amigo que la publicidad push por geolocalización, intereses e historial iba a ser el futuro. Si está bien segmentado no es para nada intrusivo sino que ayuda. Me has viciado a investigar sobre esto, a ver qué saco.

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